Sarai stato assillato almeno una volta dalla domanda “Ma domani cosa pubblichiamo?” con conseguente panico dell’ultimo momento e contenuti realizzati in 10 minuti con tanto di refuso in copertina.
Questa è la domanda che ti sorge quando la strategia di supporto non è stata realizzata. La domanda strategica viene prima: hai un sistema che ti permette di produrre contenuti con costanza?
La risposta a questa domanda si chiama Content Strategy e oggi ti spieghiamo perché può non solo salvarti dal panico da pubblicazione, ma anche dare una carica alla tua comunicazione aziendale.
Non è semplicemente avere un sito web o aver comprato l’abbonamento base di Mailchimp che ti fa avere in automatico una Content Strategy. Nemmeno pubblicare sui social una volta a settimana. Strano ma non basta.
La definizione da manuale dice che la Content Strategy è un documento strategico che progetta ciò che l’azienda vuole comunicare, individua i macro-temi e le aree di interesse del target e li traduce in contenuti mirati, distribuiti nel tempo su canali coerenti tra loro.
Tradotto in pratica: niente post isolati, niente newsletter “quando capita”, niente articoli buttati sul blog per riempire un vuoto. Una regia unica, più voci coordinate.
In Web Scriptum questa regia si traduce:
- Newsletter: per nutrire la relazione con clienti, fornitori e prospect nel tempo, con un tono e una cadenza costruiti sul tuo pubblico.
- Social media: pubblicazione sui canali social del brand, dal copy al visual, calati sulla piattaforma giusta per ogni messaggio.
- Blog: articoli che raccontano competenza e rispondono alle domande reali del tuo target, lavorando a lungo termine per la tua reputazione online.
- SEO: perché un contenuto bellissimo che nessuno trova su Google è un contenuto sprecato. Ottimizziamo struttura, parole chiave e indicizzazione per farlo lavorare anche mesi (o anni) dopo la pubblicazione.
Quattro leve, una sola strategia. Ed è proprio questa continuità, gestita e non lasciata al caso, il valore che offriamo: non un contenuto spot, ma un piano che si aggiorna, si misura e si corregge nel tempo.
1,2,3 Le fasi della Content Strategy
Una Content Strategy che funziona non nasce da un’illuminazione divina sotto la doccia, ma segue un percorso preciso che passa da 4 fasi specifiche.
Analisi
Si parte sempre da qui: dove sei ora? Analizziamo il posizionamento del brand, i contenuti già pubblicati, i competitor e i canali attivi, per capire cosa funziona, cosa manca e dove si nascondono le occasioni non sfruttate. È la fase meno visibile ma quella che ti permette di conoscere il mercato intorno a te.
Definizione degli obiettivi e dei KPI
Lo abbiamo detto così tante volte che ormai ti stiamo ammorbando, peggio di un tormentone estivo, ma non è mai abbastanza. Uscire di casa senza sapere dove stai andando ti farebbe solo perdere tempo e inquieterebbe i vicini.
Ecco alcuni obiettivi utili che teniamo in considerazione:
1. Considerazione di brand (Brand Awareness);
2. Interazione e fidelizzazione (Engagement);
3. Lead generation (Conversion);
4. Conversione acquisto (Conversion).
Ogni obiettivo viene poi misurato e valutato in base a metriche specifiche (i così detti KPI).
Target
Conoscere il pubblico non significa sapere genericamente “chi compra da noi”, ma costruire delle vere e proprie user personas: profili che raccontano come parla il tuo target, cosa guarda sui social, come naviga il sito, cosa lo convince e cosa invece lo allontana, anche cosa fa in bagno.
Ogni contenuto, dal post al testo della newsletter, viene scritto pensando a loro, non a un pubblico generico.
Vanno quindi considerati: dati demografici, comportamenti online, le resistenze attive all’acquisto e quali problemi devono risolvere.
Creazione dei contenuti tra CED e PED
Ora arriva la parte divertente quella dove ci si può sbizzarrire con la creatività.
Queste due sigle possono sembrare due acronimi che vanno insieme allo SPID ma sono semplicemente il piano e il calendario editoriale.
Condividiamo qui con voi la matrice del piano social media che i nostri clienti social conoscono bene. Forse anche troppo.
Il nostro PED (Piano Editoriale Digitale) organizza la produzione social integrando il calendario alla strategia: ogni post viene pianificato con numero progressivo, stato di avanzamento, giorno e orario di pubblicazione, formato e piattaforma di destinazione, oltre a copy, hashtag e materiale visual già pronti e collegati.
Per il blog abbiamo una matrice molto simile, ma integrata alle esigenze specifiche del formato.
Diciamo che ci prendiamo una buona dose di licenza poetica perché tecnicamente sarebbe un vero e proprio calendario editoriale con le date di pubblicazione, mentre il PED è più un documento strategico, la bussola da seguire per i singoli asset.
Entrambe permettono di organizzare il lavoro e le varie tendine degli stati consentono di monitorare il tutto. Ovviamente la parola d’ordine è la flessibilità, non siamo in una dittatura, anzi solitamente adattiamo le strutture a clienti ed esigenze.
Le tipologie di contenuto: di cosa parlare
Il formato è il contenitore, la tipologia è il contenuto vero e proprio: l’angolo narrativo con cui si racconta qualcosa. Un buon piano editoriale alterna tipologie diverse invece di ripetere sempre lo stesso schema, un po’ come la dieta: non fa bene mangiare sempre le stesse cose e allo stesso modo gli utenti vogliono cose diverse.
Entrambe permettono di organizzare il lavoro e le varie tendine degli stati consentono di monitorare il tutto. Ovviamente la parola d’ordine è la flessibilità, non siamo in una dittatura, anzi solitamente adattiamo le strutture a clienti ed esigenze.
Di solito si raggruppano in 3 categorie:
Aziendali
Interviste, eventi, dietro le quinte e contenuti valoriali. Sono contenuti che raccontano l’azienda mostrandola senza tanti paroloni. In questa categoria rientrano anche le recensioni e le testimonianze che donano autorevolezza e creano identità di brand.
Educativi
Qui diamo un contenuto di valore all’utente: che sia un’informazione, una spiegazione o un how -to ti permettono di fornire una cosa interessante che lo ingaggerà (un po’ come una rivista di settore) senza parlare direttamente del prodotto o senza vendere nulla.
Commerciale
Contenuti di prodotto puri e semplici, ma con un tocco di creatività, presenza alle fiere o post che parlano dei servizi offerti.
I formati: in che veste pubblicare
Come Alessandro Borghese, a parità di argomento, il formato può confermare o ribaltare il risultato.
Ovviamente newsletter e articoli sono long form di loro natura. La sfida qui è creare un contenuto che tenga incollati con ritmo e toni un lettore che non ha tempo e subisce mille stimoli.
Nei social invece siamo in un negozio di caramelle, con tantissimi formati diversi. Tra i principali ci sono:
- Post statico (foto singola): il formato più immediato, utile per annunci rapidi, citazioni o comunicazioni precise.
- Carosello: il preferito delle nostre SMM, ha più slide per approfondire un concetto passo dopo passo, ottimo per contenuti educativi o step-by-step, oppure per giocare con le interazioni per far scorrere l’utente.
- Il Reel: sua maestà genera copertura organica come se piovesse. Perfetto per dietro le quinte, processi e momenti di vita aziendale.
- Infografica: dati e processi complessi resi leggibili a colpo d’occhio, molto condivisa su LinkedIn.
- Stories: contenuto rapido e informale, che puoi usare per dietro le quinte, sondaggi veloci e comunicazioni “usa e getta”.
Monitora, monitora e monitora
La Content Strategy non finisce con la pubblicazione: si chiude e si riapre con il monitoraggio. Il controllo qualità della Content strategy. Analizziamo periodicamente i KPI definiti nella fase di obiettivi, confrontando i risultati ottenuti: quali contenuti hanno performato meglio, quali formati generano più engagement, quali articoli portano più traffico organico o più contatti. Dopo questa raccolta adattiamo la strategia e la produzione di contenuti muovendoci verso quelli che hanno performato meglio.
A ogni fase il suo strumento
L’abito non fa il monaco e diciamocelo: nemmeno il migliore strumento del mondo salverà una strategia senza cervello dietro. Detto questo, usarlo bene aiuta parecchio. Ecco la cassetta degli attrezzi, fase per fase.
Per l'analisi
Prima regola del marketing: se non lo misuri, probabilmente te lo stai solo immaginando. Google Analytics, Shinystat e Google Search Console sono i soliti sospetti per capire chi arriva sul sito e, soprattutto, chi scappa dopo tre secondi. Sui social basta affidarsi alle sezioni “Insight” native di Instagram, Facebook e LinkedIn, che con dedizione quasi commovente ti ricordano ogni settimana quanto sei (o non sei) piaciuto. E se proprio vuoi rovinarti la giornata guardando quanto sta andando meglio la concorrenza, SEMrush, SimilarWeb o Seozoom sono pronti a mostrartelo nel dettaglio.
Per il target
Prima di affidarti a qualsiasi tool sofisticato, prova la tecnologia più antica e sottovalutata del mondo: parlare con le persone. Interviste e sondaggi ai clienti esistenti restano la fonte più preziosa, anche se meno instagrammabile di una dashboard piena di grafici. Per intercettare i dubbi di chi ancora non ti conosce, invece, AnswerThePublic e Google Trends fanno un ottimo lavoro di lettura nella mente collettiva del pubblico.
Per la creazione dei contenuti
Canva o Affinity sono in prima linea per il campo di battaglia grafico. Per la newsletter, piattaforme come Mailchimp o Hubspot si occupano dell’invio, così puoi concentrarti sull’ansia da tasso di apertura. Chi scrive per il blog ha in Seozoom o Rankmath un piccolo Grande Fratello che suggerisce come ottimizzare i testi prima di pubblicarli. E per i video, CapCut o Premiere restano gli strumenti principe, per chi ha ancora la pazienza di montare qualcosa più lungo di 15 secondi.
Per il monitoraggio
Pubblicare non è la fine, è solo l’inizio di un nuovo ciclo di ansie da numeri. Google Analytics e Search Console continuano a monitorare traffico e conversioni nel tempo, mentre gli insight nativi dei social ti permettono di confrontare le performance periodo su. Per un’analisi più tecnica delle performance social, Not Just Analytics e Hootsuite restano tra i migliori alleati sul mercato.
Perché sceglierci quindi?
Ti forniamo un sistema che tiene insieme newsletter, social, blog e SEO come ingranaggi della stessa macchina, non come quattro fornitori scollegati che si scrivono a vicenda “scusa, tu cosa avevi pubblicato questa settimana?”.
Le fasi si conoscono, gli strumenti giusti si scelgono al momento giusto e, soprattutto, la pubblicazione non è un punto d’arrivo: si monitora, si corregge, si ottimizza.
E se attivi solo uno di questi servizi? Il concetto non cambia: la tua comunicazione viene strutturata studiando settore e target, con contenuti ad hoc per lo strumento scelto, pensati per dialogare comunque con gli altri asset possibili.
Quindi se non ne puoi più di svegliarti la mattina con il terrore del “cosa pubblichiamo oggi” e vuoi dare una svolta alla tua comunicazione, la strada è già tracciata.