Copywriting per B2B: come evitare banalità e frasi fatte

Scrivere per il web può sembrare semplice, ma non lo è affatto.

Non basta essere delle brave penne o avere creatività: la concorrenza sul Web è numerosa e spietata.

Migliaia di siti lottano per accaparrarsi l’attenzione dell’utente. Pochissimi la ottengono davvero.

E non bisogna fare l’errore di credere che l’obiettivo finale sia il click dell’utente sul nostro sito. Quello è solo l’inizio. Bisogna poi convincerlo a restare, a comprare, a scriverci. Insomma, bisogna convincerlo a compiere un’azione rilevante ai fini del nostro business.

In questo parleremo del problema numero uno del copywriting, la banalità, e ti daremo consigli utili per evitare le frasi fatte e scrivere contenuti che non facciano annoiare o scappare i lettori.

La SEO non basta

Si sente spesso parlare di SEO come se fosse la panacea di tutti i mali.

Sicuramente la SEO è la tecnica ideale per chi punta a migliorare il posizionamento – e quindi la visibilità – del proprio sito web. Ma fare SEO non basta. È fondamentale che i contenuti creati siano rilevanti e pertinenti non solo per la macchina, ma anche e soprattutto per l’essere umano che li dovrà leggere.

E, a dirla tutta, anche rilevanza e pertinenza spesso non sono sufficienti.

La banalità: il problema numero 1 del copywriting

Vorrei sottoporvi un piccolo test. Ripensate agli ultimi 4/5 siti che avete visitato di recente.

Se ci siete approdati dopo una query su un motore di ricerca, la buona notizia è che il contenuto del sito era rilevante e pertinente a ciò che stavate cercando.

Ora però vi chiedo (e siate onesti): erano interessanti? Erano originali? O sembravano piuttosto un insieme di frasi copia-incollate e tutte uguali?

Ebbene sì, spesso l’alto tasso di abbandono di un sito web dipende proprio dai testi banali e poco invitanti. Pensate a quante volte vi sarà capitato di leggere:

L’azienda XY è nata nel…

Siamo un’azienda leader nel settore XY.

Ci distinguiamo per efficienza, efficacia, qualità.

Che noia!

Ora invece chiedo a te che hai un sito web o pensi di crearne uno: non vuoi che gli utenti lo usino al posto della camomilla per conciliare il sonno, vero?

Ogni volta che una persona fugge dal tuo sito web, tu perdi l’opportunità di farle conoscere il tuo brand, i tuoi valori e la tua reputazione. Mandi insomma in fumo la possibilità di avvicinarti al tuo pubblico.

Per fortuna, scrivere testi ottimizzati e originali è possibile.

Facciamo un piccolo passo indietro. Quando possiamo dire che un testo è semplice e allo stesso tempo originale? Quando possiede tutte le informazioni necessarie e sufficienti per trasmettere il concetto in modo chiaro, bello ed efficace.

Bando alle ciance, quindi, e vediamo le regole principali da seguire per scrivere per il web in modo convincente e persuasivo.

• No agli spiegoni

Gli spiegoni sono quei testi con cui si prova a dire tutto, finendo puntualmente per non dire niente. Aziendalese, anglicismi inflazionati (know-how, expertise), parole anonime (competenza, efficienza), ampollosità. Quasi come se si dovesse per forza riempire uno spazio.

Tutti questi elementi non solo complicano la lettura, ma non dicono niente della reale personalità dell’azienda. Chi mai direbbe di essere poco professionale o di avere poca esperienza nel settore?

Per il bravo copywriter, la sfida consiste nel rappresentare le peculiarità dell’azienda in un testo breve e allo stesso tempo chiaro, completo e originale.

Esempio:

✘ Siamo un’azienda leader nel settore XY.

✔ I nostri prodotti sono tra i più richiesti e tra i meglio recensiti sul mercato.

• Fatti, non parole

Se i tuoi servizi hanno ricevuto il 95% di feedback positivi nell’ultimo anno, perché non dirlo?

Se la tua azienda detiene uno o più brevetti, perché nasconderlo?

Perché limitarsi a dire che l’azienda è puntuale e professionale quando si può fornire all’utente una prova concreta di ciò che si intende comunicare?

Numeri, testimonianze, brevetti e case study sono tra i migliori amici di un copywriter. Ricorda che l’utente va di fretta e ha poco tempo da dedicare ai tuoi testi. Deve poter trovare in fretta ciò che cerca, e questi elementi gli fanno risparmiare un sacco di tempo.

Esempio:

✘ Ci distinguiamo per efficienza, efficacia, qualità.

✔ Nell’ultimo anno abbiamo ridotto le defezioni del 20%.

• Anche l’occhio vuole la sua parte

In un testo online, web writing e web design si completano e rafforzano a vicenda. Per essere “chiaro, bello ed efficace”, un testo deve necessariamente essere curato anche nella parte visual.

Ordina visivamente le informazioni con titoli, sottotitoli, elenchi puntati e link, usando diverse grandezze e diversi font (ma non più di due!). Prevedi paragrafi brevi, ognuno con poche parole chiave (magari grassettate) e con spazi bianchi a dividere le sezioni. Infine, completa le diverse sezioni con foto o video pertinenti e, se possibili, originali.

 

Hai visto che scrivere testi per il web non è facile come pensavi, e che il rischio di scadere in banalità o frasi fatte è sempre dietro l’angolo.

Raccogli fonti attendibili, pensa bene al pubblico target e allenati a scrivere testi completi, ma brevi e originali.

Esattamente come la scrittura, anche la creatività va esercitata!

 

Debora,

Web Content Editor