Lasciaci indovinare. Il tuo sito ha una bellissima sezione “Chi siamo”. C’è la storia dal 1962, la foto del fondatore con i baffi, il video drone sul capannone e una frase sulla “passione che ci guida da generazioni”. Peccato che Luca, responsabile di produzione con una macchina ferma e dieci minuti di tempo, non sia venuto per nessuna di queste cose. Voleva un codice ricambio.
Il povero Luca ha chiuso la pagina e ha chiamato il concorrente.
Questo può succedere a chiunque e accade quando si scrive “per i clienti”, una categoria affollatissima e curiosamente priva di volti, esigenze o problemi. Eppure il sito web dopo il restyling è venuto benissimo e ha l’effetto “wow” che avevi specificato nel brief. È questo quello che conta dopo tutto.
Lasciaci dire, no
Al di là che la parola con la W potrebbe far arrabbiare alcuni membri del nostro team, ma soprattutto non significa niente e non ti permette di ottenere quello che veramente serve all’utente.
Le user persona servono a evitare tutto questo.
Il sito, una newsletter, una locandina non devono essere solo “belli” per te e la tua famiglia, ma devono funzionare per gli utenti e in particolare i tuoi utenti.
Niente magie, niente PDF patinati da dimenticare in una cartella condivisa tra una riunione e l’altra. Uno strumento pratico da scarabocchiare, da tenere sulla scrivania ogni volta che vuoi comunicare. Ti servono per decidere cosa dire, come dirlo e dove, prima che lo decida l’ispirazione del lunedì mattina o, peggio ancora, la fretta.
Averle a portata di mano è un asso nella manica quando devi collaborare con agenzie o partner esterni, proprio come noi. In questo modo ogni collaboratore o dipendente interno saprà non solo qual è il target, ma cosa lo fa arrabbiare la mattina.
In questa guida vediamo cosa sono, in cosa si distinguono dalle buyer persona, come costruirle partendo dai dati (non dalle sensazioni) e come usarle davvero.
Prese in prestito dall’UX design, le user sono profili utente costruiti su dati e analisi reali. Per loro natura sono categorie e tendono a generalizzare.
Ogni persona cerca di raccogliere un cluster di utenti ipotetico, per raggruppare comportamenti, paure e desideri per poi, con tutta l’ambizione del mondo, provare a esaudirli.
Il punto non è disegnare un individuo con tutte le sue manie e tic, ma decidere come parlargli in base a sue caratteristiche e aspettative.
Costruire più user persona diverse tra loro permette di capire come intercettarle tutte con un solo messaggio, oppure come differenziare le comunicazioni a seconda di chi si vuole colpire.
Attenzione però, il B2B è bravo a complicarci la vita e aggiunge un po’ di pepe. La decisione è distribuita. Ufficio acquisti, produzione e tecnico hanno potere, criteri e momenti di intervento diversi. Inoltre chi utilizza e chi compra il prodotto molto spesso non è la stessa persona. Da qui arriva la differenza più importante di tutte: la buyer persona e la user persona non sempre coincidono.
Buyer persona e user persona: chi è chi
Spesso queste due espressioni vengono utilizzate come sinonimo ma non c’è nulla di più sbagliato.
Le user persona si concentrano sull’esperienza d’uso dell’utente e su come si muove sulla piattaforma o con il prodotto fisico. Invece le buyer persona si concentrano sul processo di acquisto, su leve psicologiche e sui fattori che spingono le persone ad acquistare.
Si tratta quindi di due prospettive differenti. Da una parte troviamo l’esperienza d’uso, dall’altro il processo di acquisto. Quando strutturi un asset comunicativo, che sia digitale o offline, occorre pensare alle modalità d’uso e alle finalità della user.
La user persona in questi termini diventa una bussola per comprendere come il tuo utente usa l’asset e fruisce del contenuto al suo interno.
Pensa alle user persona come una bussola
Riprendendo l’esempio di Luca, la sua user persona può essere la bussola che indirizza le decisioni di design e di contenuto attraverso tre leve principali.
Genera empatia
Quando scrivi per “i clienti” scrivi, di fatto, per nessuno. Quando scrivi per Luca, tutto diventa più concreto: ha dieci minuti, un fermo macchina in corso e zero voglia di scorrere la storia aziendale dal 1962: gli serve il codice del ricambio e gli serve ora.
Sapendo queste informazioni possiamo strutturare il sito e i contenuti integrati dando risalto a quelle informazioni. Così Luca è contento e anche tu.
Porta a decisioni mirate e valutabili
Puoi dire addio alla piaga tipica dei lavori comunicativi: il buco nero del “mi piace, non mi piace”. Un messaggio non è più “bello o brutto” secondo un giudizio ancestrale ma diventa valutabile in base alla coerenza e all’importanza per il target condensato nelle user.
La domanda cambia: non più “ti piace questa homepage?”, ma “Luca trova in fretta il codice prodotto senza dover impazzire su e giù per il sito? La seconda ha una risposta e, di solito, si può anche verificare.
Dà coerenza al progetto
Che sia un sito web, una newsletter o un catalogo, identificare le user persona porta coerenza. Il progetto rimane incentrato sui bisogni reali di Luca, non su quelli di un destinatario astratto che forse non esiste nemmeno.
Trovare una persona specifica a cui parlare porta ogni elemento narrativo (testi, immagini, call to action, tono di voce) ad andare nella stessa direzione, anche quando al progetto lavorano più persone o più agenzie.
In questo modo Luca avrà sempre l’impressione che stai parlando a lui, non a suo cugino che non lavora neanche nella metalmeccanica.
Ovviamente le user non sono la soluzione a tutto. Non per smontare l’entusiasmo, ma una bussola non è un navigatore GPS che porta il tuo messaggio proprio dove vuoi tu, semplicemente ti dona gli strumenti per orientarti e capire da che parte dirigerti. Il resto dipende da te.
Come creare una user persona B2B (senza inventarti niente)
Veniamo quindi al sodo, cerchiamo di capire come creare una bussola che punti al nord e non dietro casa tua.
Se ti aspetti una formula magica, ci dispiace ma sei nel posto sbagliato. Non c’è un sistema univoco per crearle, ma c’è una premessa: si parte dalla ricerca, non dalle sensazioni.
Si inizia dall’analizzare tutte le fonti: gli analytics del sito, strumenti come Seozoom e Answer The Public, recensioni e una fonte diretta, i commerciali. Conoscono molto bene il cliente e sanno le criticità e le problematiche che li assillano ogni giorno a lavoro.
Non serve un campione da istituto di statistica: un’intervista approfondita, incrociata con i numeri di Analytics e con quello che raccontano i commerciali, vale molto più di cento sheet di dati freddi presi chissà dove.
Per evitare di farti sommergere da tutte queste informazioni abbiamo raccolto le voci che devono esserti chiare quando strutturi una persona e le domande che ti guidano per strutturarle.
Profilo e dati demografici
Chi è, cosa fa, quali sono le sue caratteristiche demografiche che guidano il suo comportamento?
Come primo passaggio dai un nome alla tua persona, inserisci l’età, il lavoro e il contesto geografico. Nel B2B aggiungi ruolo, settore e dimensione dell’azienda: servono a capire con quali budget, tempi e interlocutori hai a che fare. Attenzione all’errore identikit, devi concentrarti su quelle caratteristiche che guidano il suo utilizzo. L’età è significativa per l’uso dei social media, ma per un sito web fa poca differenza.
Resisti alla tentazione dei dettagli decorativi: l’hobby del kayak non cambia nessuna decisione di comunicazione. Strano ma vero.
Obiettivi e motivazioni
Cosa vuole ottenere la persona quando arriva sul tuo sito o apre la tua newsletter, e cosa si gioca?
Nel B2B gli obiettivi hanno quasi sempre un lato professionale (ridurre i fermi macchina, rispettare il budget) e uno più personale (fare bella figura con la direzione, finire il turno in orario).
Un trucco qui può essere quello di chiedersi quando la nostra persona usa l’asset in questione. Quando utilizza il sito Luca? Abbiamo detto che Luca vuole trovare in fretta il ricambio giusto, senza telefonare a tre persone. Lo usa quindi quando ha bisogno di assistenza.
Si potrebbe quindi pensare di strutturare una sezione ad hoc “dicci la tua macchina e ti diremo quale ricambio fa al caso tuo”.
Pain Point e resistenze attive
Cosa la fa sbuffare quando naviga, o fruisce il tuo contenuto? Quali sono le resistenze a lasciare i contatti su una landing?
I pain point sono i problemi concreti che la persona incontra, per esempio un catalogo difficile da consultare o tempi di risposta lunghi. Le resistenze sono i motivi per cui potrebbe essere restio a fare una determinata azione. Spesso la differenza tra un testo che funziona e uno ignorato sta in due righe che rispondono a un’obiezione che il lettore non ha ancora pronunciato.
Luca sbuffa quando deve compilare un modulo di dodici campi per ricevere un PDF con i file 3D del prodotto. Accorciamolo visto che il nostro Luca non ha tempo.
Comportamenti
Come cerca informazioni, da quale dispositivo, in quali momenti, a chi chiede un parere prima di decidere?
In questa fase si raccolgono i comportamenti, per creare degli asset che sono complementari e in linea. Legge la newsletter solo se l’oggetto parla di prodotti che usa davvero o offerte specifiche.
Da cosa lo sai? Hai interrogato il tuo target e hai dato uno sguardo ai dati delle newsletter e delle pagine più visitate del sito.
Tool che creano user persona al posto tuo
Nel 2026 è ipocrita parlare di user persona senza citare i tool che le creano in automatico e ti velocizzano il lavoro. Attenzione, però: danno la struttura, non i contenuti. I dati restano un compito tuo. Ne abbiamo raccolti alcuni.
Semrush Persona
Mette a disposizione un’interfaccia a prova di utente medio, che permette di realizzare modelli predefiniti sia in ambito B2B che B2C. È gratuito, non ha limiti sul numero di profili e offre tre modelli (base, B2B e user persona) che si possono personalizzare.
HubSpot Make My Persona
Qui la piattaforma ti prende per mano con uno strumento interattivo che, tramite domande, ti guida a strutturare il profilo. Anche questo è gratuito e senza limiti.
SeoZoom
SEOZoom non possiede un generatore dedicato alle user persona, ma lo citiamo perché integra l’analisi del pubblico e la definizione delle potenziali user all’interno della sua suite di intelligenza artificiale e strumenti editoriali quando stai realizzando un articolo.
Molto interessante.
Vuoi spiccare? Fai così
In questo articolo abbiamo capito che una user persona dimenticata in una cartella condivisa è soltanto un esercizio di stile alquanto inutile. Per renderla funzionale, devi usarla ogni volta che c’è da decidere qualcosa.
Ti portiamo qualche esempio:
- Struttura del sito: percorsi diversi per chi cerca un prodotto, chi cerca assistenza e chi deve convincere il suo capo ufficio, con menu, pagine e call to action pensati per ciascuno.
- Newsletter: invece di un unico invio per tutti, contenuti diversi in base al ruolo di chi legge. Assicurati prima di avere cluster di contatti divisi e organizzati correttamente.
- Testi: prima di pubblicare, chiediti se Luca capirebbe quella frase senza chiamare il commerciale o se per lui è troppo generica.
- Post social: Si possono creare delle rubriche ad hoc per singola persona, confrontando poi i dati di traffico dagli insight dei social per vedere se sono corrette o se alcune user persona interagiscono più di altre.
Ricorda però: le informazioni davvero decisive sulle tue user persona stanno dentro e intorno alla tua azienda. Dati di vendita, conversazioni con i clienti, ricerche proprie.