Come scrivere una newsletter di successo in 3 fasi

Nonostante il ruolo sempre più prominente dei social media, la newsletter resta tuttora un validissimo strumento per mantenere attive le relazioni con i propri clienti attuali e potenziali. Questo a patto che non si tratti di messaggi pubblicitari spazzatura.

Creare una newsletter è infatti un’attività molto più complessa di quello che potrebbe sembrare. Devi definire l’obiettivo della newsletter e impostarne la strategia, scegliere il software con cui crearla e inviarla, scrivere il copy e monitorarne i risultati una volta pubblicata. E il rischio di risultare banali e incostanti oppure troppo pomposi e insistenti è sempre dietro l’angolo.

Ma cos’è la newsletter?

La newsletter è una sorta di bollettino attraverso cui un’azienda o un professionista possono inviare una comunicazione via mail agli iscritti per informarli su novità, promozioni, eventi e molto altro. Si tratta di una vera e propria fonte di traffico, esattamente come i motori di ricerca e i social media. E cioè di uno strumento fondamentale per incrementare il flusso di visitatori che arriva sul tuo sito.

Come si scrive, quindi, una newsletter di successo? L’importante è seguire definire gli obiettivi comunicativi, pianificare accuratamente il calendario editoriale e creare un copy e catturi l’attenzione dell’utente.

Vediamo più nel dettaglio ciascuna di queste tre fasi.

1. Definisci la strategia di email marketing

A cosa serve la newsletter? La definizione della strategia è il punto di partenza: cosa scrivere dipenderà dallo scopo ultimo della strategia che hai deciso di mettere in atto. In poche parole: prima dovrai definire l’obiettivo della newsletter, e solo dopo potrai iniziare a scriverla.

La mail servirà a vendere prodotti o servizi? O a sponsorizzare eventi? Oppure ancora a segnalare ai lettori la pubblicazione di un nuovo articolo sul blog? Ad obiettivi diversi corrispondono strategie diverse, con contenuti diversi.

Puoi anche raggiungere più obiettivi creando più campagne di email marketing: in questo caso dovrai suddividere i contatti in diversi segmenti target, quindi in più mailing list, in modo da poter inviare un messaggio specifico ai soli contatti interessati a quel prodotto, servizio o argomento in particolare. Più è accurata la profilazione, più sarà elevato il tasso di apertura della newsletter.

2. Pianifica il calendario editoriale

Ci sono diverse cause che spingono l’utente ad annullare l’iscrizione alla newsletter. Una delle più rilevanti è senza dubbio l’eccessiva pubblicazione.

Ogni quanto va pubblicata la newsletter? Molto dipende dal tipo di business, di campagna e di messaggio. Sicuramente, però, inviare newsletter ogni giorno o addirittura più volte al giorno non è la strategia migliore. D’altra parte, anche essere incostante e non investire tempo nel mantenimento dei rapporti con gli utenti rischia di indebolire il loro coinvolgimento.

Se la tua campagna di email marketing è appena partita, l’unica cosa che puoi fare è sperimentare. Fai diversi tentativi cambiando frequenza, giorno e ora di invio e monitora i KPI (Key Performance Indicator), ossia i parametri che ti consentono di capire se la newsletter ha avuto successo o meno. I parametri più importanti sono l’Open Rate, ossia la percentuale di utenti che hanno effettivamente aperto la mail, e la Click-through Rate, ossia la percentuale di utenti che hanno cliccato su uno dei link o su una delle call to action presenti al suo interno.

Monitorare attentamente questi parametri per ciascuna campagna ti consentirà di individuare la frequenza ideale di pubblicazione nel corso di pochi mesi. Una volta che l’avrai individuata, sarai in grado di strutturare la tua campagna di email marketing in modo molto più preciso e di assicurarti risultati migliori.

3. Crea un copy chiaro, accattivante e persuasivo

Potremmo ‘sezionare’ una qualsiasi newsletter in due aree principali: i livelli di anteprima, e il contenuto testuale e/o multimediale interno. I contenuti sono il cuore della newsletter, ma anche la mail più curata e graficamente accattivante risulta inutile se il destinatario non è disposto ad aprirla. L’utente medio riceve infatti decine di mail al giorno, e dedica solo pochi secondi alla loro selezione: è in questo brevissimo lasso di tempo che sceglie se aprire oppure cestinare la tua newsletter. Per cui…

Cura l’anteprima

La decisione dell’utente di aprire o cestinare il messaggio è influenzata dai tre livelli di anteprima della newsletter: mittente, oggetto e preheader. Questi sono gli unici elementi che il destinatario è in grado di visualizzare prima dell’apertura, ed è quindi fondamentale fare in modo che stimolino il suo interesse.

I livelli di anteprima guidano l’utente in un percorso di lettura che fornisce un’anticipazione, via via sempre più approfondita, del contenuto del messaggio. Vediamo meglio di cosa si tratta.

Mittente

Sei tu, azienda o professionista, che invii la newsletter. Sembra un elemento banale, ma non lo è affatto: il destinatario della newsletter deve ricordare chi sei, stabilire se ti ritiene una fonte affidabile e decidere se è interessato a leggere ciò che vuoi comunicargli. La regolarità con cui invii le tue newsletter gioca senza dubbio a tuo favore: inviando aggiornamenti regolari aiuterai i tuoi iscritti a ricordarsi di te.

Oggetto

Si tratta di una stringa di contenuto che funge da “titolo” della newsletter. L’oggetto anticipa in modo estremamente sintetico il contenuto della mail, ed è quindi un elemento di primaria importanza. L’oggetto perfetto dovrebbe essere:

• Breve. La maggior parte dei client di posta elettronica permette di visualizzare all’incirca 50 caratteri, spazi inclusi. Gli oggetti più lunghi vengono tagliati, con il rischio di nascondere al destinatario informazioni importanti. Se non è possibile ridurre il numero di caratteri, è fondamentale avere l’accortezza di posizionare i termini più importanti all’inizio del titolo. In questo modo le informazioni chiave saranno visibili su tutti i client, anche nella versione mobile (dove il numero di caratteri visibili si riduce ulteriormente).
• Coerente. L’oggetto deve rappresentare fedelmente il contenuto della mail. Un oggetto poco coerente o addirittura ingannevole porterà l’utente ad annullare l’iscrizione alla newsletter o a segnalare la mail come spam, con conseguenti effetti negativi sull’intera campagna.
• A prova di spam. Utilizzare emoji o termini promozionali è permesso e anzi può aiutare a catturare l’attenzione dell’utente, ma bisogna stare attenti a non esagerare. Spesso gli oggetti di mail commerciali e promozionali contengono parole che vengono intercettate e classificate come spam. Tra queste: gratis, sconto, approfitta, offerta, investimento, congratulazioni, reddito extra e molte altre. In breve, rischiano di essere contrassegnate come spam tutte quelle newsletter che contengono parole o frasi che suggeriscono gratuità, sconti, urgenza, esaltazione o benefici economici per il destinatario.

Preheader

Consiste in un’ulteriore stringa di contenuto che segue l’oggetto della newsletter e della quale vengono mostrati i primi 100 caratteri, spazi inclusi. Il preheader riporta informazioni aggiuntive rispetto all’oggetto e viene interpretato dal destinatario come un ulteriore incentivo o disincentivo alla lettura. La possibilità da parte del mittente di sfruttare il preheader per specificare ulteriormente i contenuti del messaggio riduce il rischio che l’utente percepisca la mail come spam, e quindi il rischio che la segnali. Brevità, coerenza e professionalità sono fondamentali anche nella stesura di questo breve sommario.

Scegli il tuo stile comunicativo

Come detto poco fa, cosa scrivere nella newsletter dipende dagli obiettivi strategici e comunicativi che ti sei prefissato. Prima di iniziare a creare i contenuti, però, è fondamentale definire lo stile comunicativo (o tone of voice) che decidi di portare avanti.

Lo stile comunicativo identifica il tuo brand, i tuoi valori e i tuoi obiettivi ed è ciò che permette all’utente di riconoscerti facilmente. Per questo deve mantenere una certa coerenza con le altre piattaforme utilizzate (sito web, blog, social media).

Una volta definito lo stile comunicativo, sei pronto per iniziare a scrivere il contenuto della newsletter. Cosa puoi comunicare ai tuoi utenti e di quale materiale puoi fornirli? Ecco qualche idea:

• Articoli del blog. Puoi portare traffico al tuo blog avvisando i tuoi lettori ogni volta che aggiungi un nuovo articolo, oppure tramite una newsletter riepilogativa a cadenza settimanale o mensile.
• Notizie importanti. Puoi inviare una newsletter ai tuoi iscritti per comunicare l’avvio di una promozione, l’uscita di un nuovo prodotto, l’avvicinarsi di un evento e molto altro.
• Contenuti speciali. Puoi rafforzare la relazione con gli iscritti alla tua newsletter inviando loro contenuti esclusivi non pubblicati altrove. Ci sono diversi tipi di contenuto che puoi inviare: un articolo inedito, una presentazione, un video o webinar, un ebook, un case study e altro ancora.

Quindi, come si scrive una newsletter di successo? Un breve riepilogo

Cura i livelli di anteprima

Scrivi un oggetto e un preheader che siano accattivanti e che facciano capire all’utente il beneficio che trarrà dalla lettura della newsletter. Sii breve, chiaro, onesto ed evita di utilizzare parole spam.

Mantieni l’identità

Fai in modo che la tua identità sia facilmente riconoscibile dall’utente. Inserisci il logo aziendale, riproponine i colori e scegli uno stile comunicativo che sia coerente su tutte le piattaforme utilizzate.

Occhio alla leggibilità e al design

Assicurati di utilizzare un template responsive e struttura il messaggio in modo da renderlo facilmente leggibile. Scrivi un titolo, suddividi il testo in paragrafi da arricchire con foto accattivanti, e usa font chiari e poco elaborati. Ricorda inoltre di personalizzare ed evidenziare la call to action, e di inserire i tuoi contatti e le icone di rimando ai tuoi profili social.

Spiega i benefici e sottolinea il valore aggiunto

Agli utenti non interessa leggere descrizioni infinite e pompose dei prodotti o servizi che stai cercando di vendere. A loro interessa sapere quali sono i benefici concreti che potranno ottenere dal loro acquisto e/o utilizzo. In poche parole, qual è il valore aggiunto che sei in grado di offrire?

Monitora i risultati

I KPI delle tue newsletter sono fondamentali non solo perché ti aiutano a capire se la newsletter ha avuto successo o meno, ma soprattutto perché ti permettono di individuare eventuali errori e di correggere il tiro.

Seguendo con attenzione e impegno questi passaggi, le tue percentuali di open rate e click rate aumenteranno in fretta, così come il traffico al tuo blog o sito web.

Debora,

Web Content Editor